永華紅木:越老越有味道
從2007年與永華紅木第一次親密接觸,至今已有四年時(shí)間。四年前我們?yōu)橛廊A做的那支專題片,客戶認(rèn)為至今國內(nèi)紅木同行未能超越。
這一次彭經(jīng)理找到我,是談一支新的廣告片。
毫無疑問,賓主雙方都想再次創(chuàng)造傳奇,創(chuàng)作出一支讓國內(nèi)其它紅木品牌眼紅的好片子。
這個(gè)期望值說難不難,說易也不易。
說不難,因?yàn)閲鴥?nèi)紅木品牌的廣告片太爛了,我讓同事把競(jìng)品廣告全部搜集過來看了一下,基本上沒耐心看完30秒。要想超越這些片子確實(shí)沒壓力。
說不易,是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)紅木品牌同質(zhì)化很嚴(yán)重,包括永華自身。想把片子拍好看很容易,但如果想做出一條真正有感染力的片子,首先需要在策略上解決訴求和調(diào)性的問題。
在創(chuàng)作會(huì)上,我們首先排除了產(chǎn)品功能訴求的可能——當(dāng)時(shí)也確實(shí)無可訴求。我們便想:好吧,在這支片子里,我們不說產(chǎn)品,我們說人。
下面說一下我們的目標(biāo)受眾,永華紅木的主力消費(fèi)群集中在40—60歲之間,不用多描述大家也想得到這些人的身份特征:企業(yè)家、高層人士、社會(huì)名流……這個(gè)層面的人士猶如激流之后的平川,人生事業(yè)有成了,度過了江湖草莾的時(shí)期,人也不再那么尖銳,多了份內(nèi)斂,多了份淡泊。他們鐘情紅木家具,一者是身份象征,二者是鐘情于紅木家具的特殊內(nèi)在魅力:時(shí)光流逝之后,沉淀下的那份靜而不喧、沉郁內(nèi)斂、跳脫自然……這是一種互相的認(rèn)同,互相的選擇。
有沒有發(fā)現(xiàn)?這樣的男人,其實(shí)是最精彩的?無論是財(cái)富,還是智慧,都處于鼎盛時(shí)期。有強(qiáng)大的力量,但卻低調(diào)溫和;看過了世間萬象,卻愈發(fā)的淡定從容。
我們想把這種內(nèi)在表現(xiàn)出來。
話說這種強(qiáng)調(diào)內(nèi)在氣質(zhì)的廣告,多數(shù)搞得很深沉,很莊重。但這也恰恰是我所不喜歡的。難道深度一定要深沉嗎?難道我們的目標(biāo)受眾就只會(huì)死板著臉而不會(huì)笑嗎?
最后,我們的創(chuàng)意人員用一句帶有調(diào)侃意味的文案解決了這一問題:
世界上有兩樣?xùn)|西,越老越有味道。
一樣是男人,一樣是紅木。
拿到文案之后,我非常喜歡,只是站在男人的立場(chǎng),忍不住動(dòng)筆添了一句:“當(dāng)然,首先你要懂得欣賞。”
這一篇我們稱之為《味道篇》。在畫面表現(xiàn)上,我們決定不要復(fù)雜的情節(jié),主要通過男主角的講述、以及不經(jīng)意的產(chǎn)品展示來完成故事。
坦白說,這真的是一個(gè)很大膽的創(chuàng)意方案,它或許不是一個(gè)BIG IDEA,但是它在創(chuàng)意思維上的突破卻是無比銳利。我也很懷疑客戶的接受度,保險(xiǎn)起見,還是補(bǔ)充了兩篇溫和些的創(chuàng)意。
方案到了客戶彭經(jīng)理那里。彭經(jīng)理打了個(gè)電話給我,問我的意思,問我最喜歡哪個(gè)。
我沉思了一分鐘,然后對(duì)他說:這幾篇方向不同,各有所長(zhǎng)。如果你問我最喜歡哪個(gè),你也知道我性格,我一向是喜歡最火辣的。我喜歡《味道篇》!
電話里彭經(jīng)理笑了,說:跟我選的一樣。
盡管這是我最期待的結(jié)局,但真的是太讓人難以置信了,是誰說客戶只會(huì)挑最爛的創(chuàng)意?是誰說客戶只會(huì)扼殺好創(chuàng)意?NO!我們做出了共同的選擇!
后續(xù)不表,列位看官如有興趣,可以上網(wǎng)搜索這支廣告片欣賞下。我不敢說它是一支多么優(yōu)秀的片子,但在紅木行業(yè)里面絕對(duì)算是鶴立雞群的了。而且,我們是用那么低的預(yù)算執(zhí)行出來。
對(duì)了,2012年的時(shí)候,這支片子被選入中國廣告作品年鑒。
?