從“消費(fèi)者洞察”談起——澳貝玩具創(chuàng)作手記

?很多年以前當(dāng)我第一次聽(tīng)到“消費(fèi)者洞察”這個(gè)詞匯的時(shí)候，心中并未在意，因?yàn)樗?tīng)起來(lái)太淺顯了。而隨著在廣告圈泡的時(shí)間越久，卻愈發(fā)的體會(huì)到這個(gè)詞語(yǔ)的偉大，因?yàn)檫@是真正具有實(shí)效力的創(chuàng)作法則。

很難從字面上解釋“洞察”的含義，甚至很多人可能會(huì)說(shuō)：不就是了解消費(fèi)者嗎？說(shuō)是，也是；說(shuō)不是，也不是。

如果要真正理解這一技巧，首先要回到一個(gè)更為根源的理論上，這便是李?yuàn)W貝納說(shuō)的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。這是一個(gè)非常質(zhì)樸的論述，這種質(zhì)樸性在某種程度上其實(shí)與多數(shù)廣告人喜歡的天馬行空相抵觸，它倡導(dǎo)創(chuàng)作者要更深入的理解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感受，并堅(jiān)信：愈是源于生活，愈是力量強(qiáng)大。

看到這里估計(jì)多數(shù)讀者已忍不住要點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上方的那個(gè)關(guān)閉鍵了，很抱歉，單純的理論確實(shí)有些枯燥，所以我們還是從案例開(kāi)始說(shuō)起。

2015年初夏，改變廣告創(chuàng)作部承接了一個(gè)項(xiàng)目：澳貝。或許對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)這個(gè)名字比較陌生，但事實(shí)上在80、90后的新生寶媽中，它可謂是大名鼎鼎，與匯樂(lè)等品牌位列中國(guó)嬰幼兒早教玩具第一陣營(yíng)。

本次項(xiàng)目包含了5個(gè)case，有澳貝搖椅、安撫人魚還有品牌形象片等，在本篇中我們重點(diǎn)分享前兩個(gè)case的創(chuàng)作心路，剖析改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)用消費(fèi)者洞察這一創(chuàng)作技巧的。

澳貝是一個(gè)非常理性的客戶，這可能源于她們長(zhǎng)年的電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于受眾需求及產(chǎn)品策略有相當(dāng)清晰的界定，例如，澳貝搖椅的訴求是“解放媽媽雙手”，安撫人魚是“寶寶的哄睡神器”。

創(chuàng)作一開(kāi)始，改變廣告就變成了兒童房——我們將這些產(chǎn)品都買了回來(lái)，就擺在會(huì)議室，五顏六色，各種音樂(lè)此起彼伏，一會(huì)兒是“睡吧，睡吧，我親愛(ài)的寶貝”，一會(huì)兒是“拔蘿卜，哎呀哎呀拔拔蘿卜”，每位創(chuàng)意成員都天天摸它，看它。

澳貝搖椅是一款很特別的產(chǎn)品，它復(fù)合了多種功能：可以玩，可以睡，可以坐，還可以當(dāng)喂食餐椅，可謂是“全程陪伴寶寶吃睡玩”。在最初的時(shí)候，我們的注意力都落在這種“多功能”上，這也不怪，畢竟這是我們的第一印象：看上去，它確實(shí)是個(gè)什么都能來(lái)的“全能王”嘛！

在這一思路下，我們創(chuàng)作了《全程陪伴篇》，重點(diǎn)表現(xiàn)它的多功能性。但創(chuàng)意出來(lái)之后，我們又總覺(jué)得好象少了些什么，缺在哪兒又說(shuō)不上。于是我們放下創(chuàng)意，重新回到原點(diǎn)，創(chuàng)作會(huì)上，我們提了一個(gè)最原始的問(wèn)題問(wèn)自己：“究竟新媽媽們?yōu)槭裁促I這款產(chǎn)品？”僅僅因?yàn)樗懈鞣N功能嗎？論可玩性，不如直接買玩具；論喂食，不如直接買餐椅，論躺睡，它本身就是一把椅子。

看來(lái)，還是消費(fèi)者洞察做得不夠。

我們又展開(kāi)了熱烈的討論。首先，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這件產(chǎn)品是一把椅子，這是它的屬性，雖然它有很多功能，但它畢竟還是一把椅子，脫離了這個(gè)屬性為它做任何創(chuàng)意可能都是偏頗的。

而椅子對(duì)于寶寶于說(shuō)，首先便是一個(gè)安置作用——如果沒(méi)有這把椅子，媽媽們就得抱著寶寶！

我們由此想到了新媽媽的種種辛苦（只有做過(guò)家長(zhǎng)的朋友才會(huì)深有感觸）：寶寶哭了要哄，餓了要喂，平時(shí)要抱著玩，可以說(shuō)是整天不離手——在此借用我家夫人整天念?的一句話：“我的手都快斷了”。這時(shí)我們忽然真正明白了客戶為什么將產(chǎn)品訴求寫成“解放媽媽雙手”，產(chǎn)品的多功能復(fù)合不僅是讓寶寶有個(gè)起居小天地，更是母子生活的一種便利化方式。

在這一思路下，我們很快創(chuàng)作了一支新的tvc創(chuàng)意《解放媽媽雙手》。

創(chuàng)意呈現(xiàn)了媽媽一系列辛苦畫面：客廳里，媽媽抱著寶寶不停的哄著；餐桌邊，媽媽抱著寶寶耐心的喂飯；做家務(wù)了，寶寶也不能離手……最后她往床上一躺，一臉疲憊的說(shuō)“整天抱著寶寶，手都快斷了！”這時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品，生動(dòng)的演繹產(chǎn)品功能：可以做游戲搖椅，可以當(dāng)睡椅，喂飯了可以變成餐椅，媽媽再也不用整天抱著寶寶了！

整個(gè)創(chuàng)意每一個(gè)鏡頭都來(lái)源于生活，形象的刻畫了新媽媽的苦惱，也正因?yàn)榇耍瑴贤εc打動(dòng)力就產(chǎn)生了。

在澳貝安撫人魚上我們同樣運(yùn)用“消費(fèi)者洞察”這種技巧，并也有了不錯(cuò)的收獲。

安撫人魚是一款安撫寶寶情緒的小玩具，能發(fā)出暖暖的光，有模仿孕婦子宮的白噪音，客戶稱它為“哄睡神器”。哄睡是大家都熟悉的，但如何才能找到打動(dòng)?jì)寢寕兊膭?chuàng)意點(diǎn)呢？在創(chuàng)意討論中，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)現(xiàn)象很有意思：就是哄寶寶的時(shí)候，經(jīng)常剛一一放手他就醒了，所有很多媽媽會(huì)不停的哄著，輕易不敢放手，特別是半夜里更是辛苦。

根據(jù)這一洞察，我們創(chuàng)作了《一放就哭篇》，創(chuàng)意是在一個(gè)夜晚，一位年青的媽媽抱著寶寶不停的拍哄著，好不容易寶寶睡著了，媽媽剛往搖籃一放，他就醒了；只能再抱起來(lái)，過(guò)了一會(huì)媽媽又往搖籃放，剛一放又醒了……最后切入產(chǎn)品，暖暖的燈光亮起來(lái)了，舒緩的音樂(lè)響起來(lái)了，寶寶很快就香香的睡著了。整個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明了，又特別有生活共鳴。

寫到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)“消費(fèi)者洞察”并不神秘，它只需要?jiǎng)?chuàng)作者真正理解“人”——我想，所有的創(chuàng)作其本質(zhì)都是溝通，而所有的溝通其目的不外乎兩個(gè)字：動(dòng)人！

限于篇幅的原因，在本篇中我們僅對(duì)以上兩上案例進(jìn)行分享，在下一篇中我們將會(huì)分享澳貝的品牌形象篇，探討在形象廣告中，如何進(jìn)行有效的消費(fèi)者洞察。