如何做好宣傳片- 《上部：創(chuàng)作篇》

很多第一次做宣傳片的朋友，都會問這個問題：宣傳片怎么樣才能做好？

事實(shí)上，要回答這個問題還真不是三言兩語能講清的，今天寫這篇文章便是想對此做一個系統(tǒng)性的簡介。當(dāng)然，我在本文里只會對基本流程和要點(diǎn)進(jìn)行介紹，不涉及深層次的分析，因?yàn)槟莻€太專業(yè)了。

首先，先說一下什么是宣傳片。

好些客戶把廣告片和宣傳片分不清，其實(shí)這二者并沒有絕對的區(qū)別，之所以令人混亂，這跟它們并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿嘘P(guān)。我們只能從約定俗成的角度來說，通常把短一點(diǎn)的（通常是30秒以內(nèi)）的、主要用于電視投放的影片稱為廣告片（TVC），而那些比較長的（例如三五分鐘的）、一般用于企業(yè)（或產(chǎn)品、服務(wù)、或某種特定內(nèi)容）介紹的，稱為宣傳片。

在多年以前，一個企業(yè)把自己的公司面貌拍一拍，然后配上音就算是一條宣傳片了，但今天，就遠(yuǎn)不只這么簡單了。

今天的受眾，無論是經(jīng)銷商、合作伙伴，還是普通消費(fèi)者，對于影視的接觸都非常多，審美眼光也逐日水漲船高，在這種現(xiàn)實(shí)情況下，一條簡陋的宣傳片不僅不能起到宣傳作用，反而會拉低企業(yè)形象。

那宣傳片怎樣才能做好呢？

我的觀點(diǎn)是：首先要做好創(chuàng)意。

在過去的時間里，我在廣州改變廣告有限公司和同事們拍攝了近千條宣傳片，作品風(fēng)格千變?nèi)f化，而這個觀點(diǎn)卻一如初始。

很多客戶把宣傳片當(dāng)成是一種純粹的制作，認(rèn)為就是找個團(tuán)隊(duì)來拍一拍、剪一剪，這種認(rèn)識很淺薄。一部好的宣傳片不僅制作精美，更具有動人心弦的力量，看完對企業(yè)有良好的印象，這就好象講故事一樣，有的你愛聽，有的你不愛聽，區(qū)別首先就在于“故事腳本”。宣傳片也有“故事腳本”，這便是我們常說的：創(chuàng)意。

創(chuàng)意這么重要，那么如何才能做好它呢？這個問題太過復(fù)雜，我只能做一個簡要的流程上的陳述。

簡單的說，一個好的創(chuàng)意誕生的過程大概分兩步，一步是“說什么”，一步是“怎么說”。

先說說前者。

很多朋友認(rèn)為：“企業(yè)宣傳片要說什么還有什么好研究的？不就是背景、實(shí)力、產(chǎn)品、服務(wù)、資質(zhì)這些么！”這話其實(shí)只說了一個方面。

一個企業(yè)所可能塑造的形象、所可以說的內(nèi)容其實(shí)有很多，如果面面俱到樣樣兼顧，是不可能的。首先我們要對它進(jìn)行一個理性的分析判斷，確定好“說什么”，這就好象炒菜，得先把食材準(zhǔn)備了。

我們改變廣告曾接手了華南理工大學(xué)商學(xué)院三十周年慶典的宣傳片創(chuàng)作任務(wù)，學(xué)院是華南翹楚，博大精深，訴求內(nèi)容當(dāng)然是數(shù)不勝數(shù)，那到底說什么才好呢？我們從學(xué)院的播種人孫中山先生身上找到了靈感，最后將主題定為“擔(dān)當(dāng)”，擔(dān)當(dāng)工商發(fā)展，擔(dān)當(dāng)民生國運(yùn)，既磅礴大氣，又貼合學(xué)院實(shí)情。

當(dāng)食材準(zhǔn)備好了，便可以炒菜了，這便是第二步——“怎么說”，即創(chuàng)意發(fā)想和撰寫。這一步就完全考驗(yàn)創(chuàng)意人員的功力了，好的創(chuàng)意需要靈感，也需要為之付出巨大的精力，即便對于專業(yè)人員來說，為了一個好的創(chuàng)意方案，通宵達(dá)旦絞盡腦汁也幾乎是家常便飯。

以上是創(chuàng)作的基本過程。事實(shí)上，在這個過程里，又有各種各樣的變數(shù)和技巧，沒有三五年的創(chuàng)作實(shí)戰(zhàn)，只怕真的難以理解，在此我僅對幾個注意事項(xiàng)提出溝通。

第一，??從創(chuàng)作人員的角度來說，要多聽客戶說。在我工作的廣州改變廣告有限公司里，有這樣一個要求：任何項(xiàng)目的創(chuàng)作，必須要安排創(chuàng)作部與客戶負(fù)責(zé)人面談——請注意，是面談。用意卻在于此。客戶可能講的話很亂，但他的思路是樸素的，比如：這支片子是用來干什么的，他希望這支片子能達(dá)到什么目的和效果？企業(yè)的成功之處？很多信息你未必能在企業(yè)手冊里看見。

第二，??要不聽客戶說。所謂盡信書則不如無書。創(chuàng)作人員一定要保持自己的思想獨(dú)立，堅(jiān)決不能被客戶牽著走。很多創(chuàng)意人員聽了客戶的某個想法后，就以逢迎的心態(tài)將它寫了出來，從生意上來說，客戶可能會選用、會合作，但從作品上來說，往往是劣質(zhì)的。

當(dāng)經(jīng)過千回百折的磨難，創(chuàng)意終于有了個雛形之后，便要進(jìn)入文案撰寫工作了。文案撰寫看似平常，其實(shí)別有洞府。對于初次接觸者，我只想做一個簡單的提醒：盡可能的簡潔。

我看到過很多朋友把宣傳片腳本當(dāng)成文章來寫，下筆洋洋灑灑，蔚為萬言，孰知這是外行人的做法。宣傳片是一種影視語言，自有它的獨(dú)特性。從文筆上來說，重在簡潔生動，那種拿著形容詞一個勁添油加醋的做法最是要不得。從數(shù)量上來說，要注意控制字?jǐn)?shù)，通常粗略算來每分鐘片長大約200字旁白，如果你希望片子控制在三分鐘以內(nèi)，那你全片的字?jǐn)?shù)就要控制在600字以內(nèi)，依此類托。

關(guān)于創(chuàng)作部份，便簡述到此。接下來，我們要談一下執(zhí)行，而執(zhí)行，又分成前期和后期兩大步。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，更多的是經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，很多東西可以量化，或許對于這篇文章的觀眾來說，要相對好理解很多。