永遠(yuǎn)不要放棄產(chǎn)品的核心價值——云漢西瓜霜創(chuàng)作手記
2015年8月26日,我給桂林云漢客戶寫了一封郵件來討論創(chuàng)意策略,郵件的前半段是這樣寫的:
每個客戶都能理解,廣告好不好關(guān)鍵看有沒有實效!但相信未必每個客戶都知道——如何實現(xiàn)實效?
實效的廣告從本質(zhì)上來說,首先要有明確的利益訴求。但這也僅僅是第一步,在創(chuàng)意表現(xiàn)上,還要實現(xiàn)“差異化”,通俗的說:一個廣告如果沒有差異化,便很快會淹沒在電視資訊當(dāng)中,無法在受眾大腦中留下印象。事實上,這一點也并不奇怪,在電視資訊早已過剩的今天,沒有一些特點又怎么能讓受眾記???
云漢西瓜霜牙膏從產(chǎn)品策略上來說,無疑是具備了差異化的——它明確提出了將西瓜霜作為原料植入牙膏中,可以說開辟了一個全新的品類,這也是我們云漢西瓜霜牙膏最寶貴的財富。一般來說,品類的差異化在廣告營銷中最具有殺傷力,猶如飲料界的王老吉,再如牙膏界的云南白藥。
所以,基于這一本質(zhì)優(yōu)勢,我們的創(chuàng)意策略必然要鎖定在:如何最大限度的突顯西瓜霜(牙膏)?
這封郵件的誕生背景卻并不令人愉悅,因為——當(dāng)時我們在一些創(chuàng)意方向上雙方爭執(zhí)不下,甚至陷入僵局,而改變廣告的創(chuàng)作部正巧又不是一個輕易妥協(xié)的團(tuán)隊,所以有了這封郵件。
這要說回當(dāng)時的創(chuàng)作背景。
云漢西瓜霜牙膏,是桂林云漢旗下的一款高端產(chǎn)品,它將西瓜霜及其它幾味中草藥植入到牙膏當(dāng)中,具有顯著的清熱去火,消炎止血等功效。在我們第一次接到這個產(chǎn)品時,便產(chǎn)生了強烈的好感,正如在郵件中所說的:『西瓜霜牙膏』的概念,不僅是實現(xiàn)了一種差異化,更可以說是開辟了一個全新的品類,而品類創(chuàng)新在營銷中是最具殺傷力的。
所以,改變廣告的創(chuàng)作團(tuán)隊將創(chuàng)意策略鎖定在『如何突顯西瓜霜』這一屬性上。但正是在這一點上,我們和客戶有了較大的分歧。
桂林云漢是一家非常友好、令人敬重的客戶,但客觀的說:和大多數(shù)的本土品牌客戶一樣,他們對廣告的認(rèn)知依然有一些模糊地帶?;蛟S是因為云漢公司太熟悉西瓜霜了,導(dǎo)致他們反而不能高度認(rèn)識到『西瓜霜』這一賣點對于他們的重要性。他們不想對西瓜霜有過多的表現(xiàn),反而更想看到一位醫(yī)生形象的人在實驗室內(nèi),合著牙膏講述一些無關(guān)痛癢的話(當(dāng)然,在過去他們也是這么做的,改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊分析了他們過往的傳播資料,我們驚訝的發(fā)現(xiàn),甚至?xí)⒁獠坏健何鞴纤贿@一要素)我們對客戶正面的表示過:這是『身在寶山不知寶』,放棄了品牌最核心的價值是最可惜的。
在創(chuàng)意表現(xiàn)上,我們提交了幾支方案給客戶,其中有一支基于這樣一個洞察:我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)消費者并不知道西瓜霜到底長什么樣。我們都聽過西瓜霜這個名字,但它到底是什么——是西瓜皮上的那層白粉嗎?還是西瓜熬出來的霜?
這是一個非常有意思的事,從創(chuàng)意的原理上來說:呈現(xiàn)一件大家所不知道的事情原本就是有創(chuàng)意的事。所以,在這支方案中,我們以一種工藝的畫面,呈現(xiàn)了西瓜霜的制造過程——其中最醒目的一個鏡頭是:西瓜皮上插著竹簽,霜狀物一點點的從皮上滲透結(jié)晶出來。誠然,這個Idea并不是一個可以獲獎的創(chuàng)意,但對于大多數(shù)人來說無異于一次科普,『哦,原來西瓜霜是這樣的!』我們相信:當(dāng)觀眾發(fā)出這一聲『哦』時,記憶就己經(jīng)形成了。話說廣告的任務(wù)是什么?能夠讓記憶形成就已經(jīng)了不起了!
我已不太明確到底是我的郵件發(fā)生了作用,還是客戶最終在我們的死纏硬磨下失去了抵抗力,總之,最后他們接受了我們的策略,接受了我們的方案。作為條件之一,我們也答應(yīng)了安排一組醫(yī)生在實驗室內(nèi)拿著牙膏講述的鏡頭,這確實是一種妥協(xié),但能夠保留創(chuàng)意的核心,我們已經(jīng)很知足了。
在廣告執(zhí)行上,我邀請了我的好友陳松導(dǎo)演擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo),他在鏡頭設(shè)計上作了很多的努力,讓這支廣告更多了一份觀賞度。最后的成品客戶非常滿意,可能他們沒有想到,可以創(chuàng)作出這樣的效果。前期的爭執(zhí)在這一刻也變成了理解和信任,一個典型的表現(xiàn)是:幾個不同的廣告版本的確定權(quán)客戶都交給了我們。