依然是洞察 ——EAP心理關懷案例分享

在過往的手記中我曾多次談到“用戶洞察”。事實上，這依然是談得太少了。在幾乎所有的傳播創意中，“洞察”都是一個繞不過的話題。

廣告是做給人看的，受眾的心理需求以及由之而產生的顯性、或隱性的行為，是一名創意人最需要捕捉的，譬如跟人談話，有的話能講到別人心里，有的話別人聽了左耳進右耳出，中間的出入僅在于有沒有觸及對方的內心。漢高祖劉邦白登之圍，危在旦夕，陳平派人向匈奴王冒頓單于的妻子進言：中國美女太多，切不能讓單于贏，萬一贏了單于以后就不會再寵幸你了。單于妻子深以為是，便編了個理由勸冒頓單于退兵了。陳平的這番話，便是切中了受眾心理。

在廣汽研究院工會組織的EAP項目上，改變廣告創作團隊思考最多的便是“用戶洞察”。

EAP，全稱是員工心理幫助計劃，是機構單位針對員工的工作、家庭等壓力、困境推出的心理紓解服務。按常規的做法，傳播中要么挖掘企業EAP服務有多優秀，要么渲染員工的壓力有多大。但這種思考總覺得“淺”了些。

客戶在前期溝通中，明確提出了一個要求：這支影片不僅要做得“好看”，而且要“好用”，希望能引發更多人的關注，引導員工參于到心理幫助中來。這是一個非常善意的初衷，改變創作團隊也深以為是。但這背后明顯也隱含著一個可能存在的事實：在很多企業，員工對于接受心理幫助并不熱衷。

這需要我們破解心理密碼。在創作之前，我們大量地翻閱了國內EAP建設的資料，并對廣汽研究院過往的心理輔導活動開展情況進行了廣泛地搜集。直至看到一位員工的留言，靈感的火花瞬間迸發，他是這么寫的：“壓力這東西人人都有，但是好像大家都不愿意啟齒，向他人透露我們有壓力仿佛是一件不光彩的事。”

這無疑是一個復雜且細膩的心理動態。因為這句話也直接擊中了我們自己。其實我們不也一樣？當工作有壓力，我們會說：工作不都是這樣？當生活很焦慮時，我們會說：這不就是生活本來的模樣？我們總是習慣性地安慰自己：沒事的，忍一忍就過去了……

中國人早就習慣了忍辱負重，沒有人愿意承認自己心理脆弱，“忍一忍就過去了”反而是我們民族性的情緒表達。

找到了這個心理洞察，便打開了創意之門。很快我們便創作了幾則小故事，塑造了一系列都市快節奏下的職場人物，他們或因工作不順而陷入壓力之中，或因子女教育而充滿焦慮，但是當周圍的人過來關懷他們時，他們又都故意地作出輕松的姿態，說：我沒事。

但是表面的故作鎮定卻無法糾正失速的生活，面對他們的無奈與彷徨，影片最后給出了一個建議：說出你的心事，才是真的沒事。至此，廣汽研究院EAP服務的大門才正式向觀眾打開。

在人物塑造上我們也盡量地運用洞察的技巧，從真實的生活中尋找線索。比如那位因工作壓力而深陷彷徨的男子，我們寫：你知道職場總會有壓力，卻不愿承認，壓力會讓你喘不過氣。而另一位因雞娃教育而深陷焦慮的女員工，我們則這樣寫：你算得出三角函數，卻教不好一道小學算術。還有一位新入職場不敢發言的新員工，我們這樣寫：你感覺自己好沒用，每次話到嘴邊，卻又咽了回去。假裝和別人相同，是不是會好一些？

通篇并沒有重大的戲劇轉折，文字也是盡可能的樸素無華，但影片最終卻呈現出一種細膩、深刻的人文關懷，主人公們像行走在一條幽深的隧道，在一聲聲“我沒事”中獨自承受，最后EAP的大門打開之時，便如同一道光，不僅照亮了眼睛，也照進了內心。

成片以后客戶非常喜歡，給予了我們團隊高度的評價，包括廣州市總工會也對這支影片褒獎有加。但我們自己內心深知，這樣的創作其實并非我們一己之功，客戶的指引、審美以及放權才是讓我們完成這樣一件作品的支撐力量。