好的廣告只講一件事情——美的中央空調創作手記

? ? ?不知道大家有沒有思考過為什么電視廣告的時長一般都是15秒？

原來是在互聯網出現之前，電視臺在賣廣告時間時，是以5秒，15秒，30秒，45秒，1分鐘之類的時間段來作為區分，這樣容易算價格，也利于控制欄目間的廣告時長。由于電視臺的限制，所以我們今天看到的很多廣告的時長都是取整的。

而15秒這個數字之所以可以在這些時長中脫穎而出，則是考慮到了觀眾的接受度。根據第三方數據機構DCCI的統計顯示，85%觀眾對廣告是抱有接受態度的，然而可以接受45秒廣告的只有3.8%。對15秒廣告的接受度則達到67%，比45秒廣告的接受度高出了17倍！?

而15秒相對于5秒的優勢自然是內容表述更清晰，相對于30秒的優勢則是宣傳費用可以省一半。

基于以上這些原因，15秒廣告便占據了我國電視廣告的大壁江山。而想要做好一個15秒的廣告，就需要一個明確的廣告訴求，切記貪多。因為15秒內圍繞一個點展開才可以給觀眾留下深刻的印象，表達的點變多后不僅不能讓觀眾接收到更多的信息，反而會使觀眾抓不到主要信息，對影片不能形成記憶點。

說到這里終于說回正題了，那就是我們遇到了美的中央空調這個項目。初遇這個項目，最大的感觸是15秒的廣告片客戶為我們提供了10多個文件來了解產品本身，15秒哪里可以承載這么多信息呢？

由于這次的廣告的主角是大家都不太熟悉的商用中央空調，所以我們在跟客戶正式溝通前做了大量的準備工作，除了客戶提供的資料外，我們也做了中央空調品牌的橫向對比，甚至去了解了中央空調的工作原理，做到最周全的準備。

與客戶正式溝通后，發現和我們擔憂的一樣，這并不是一條單一訴求的廣告片，客戶想要展示以下三個內容：

1.?相當于中央空調心臟的核心硬件——磁懸浮變頻離心機

2.?中央空調搭載的智能軟件系統——智慧樓宇控制系統

3.?中央空調的樣板案例——已安裝美的中央空調的標志性建筑

15秒廣告內需要呈現這么多內容大大增加了創作的難度，也很容易使這支廣告片變成一個毫無記憶度的功能羅列片，我們想了很多方案發現都不能走出困境。

苦思無果，我們又回到了最初的起點。再次深入分析后，我們決定將這支影片變成一個單一訴求的廣告片，而訴求點便是塑造美的中央空調“智慧樓宇解決方案”的形象，這一形象的支撐點是上述三項內容。

理清這個思路后，我們的方向便十分清晰了，最終我們決定用“手”這一元素來表現空調的智能控制。

畫面的一開始，一只手伸入畫面將樓宇點亮，以新奇的畫面快速抓住觀眾的眼球，也以此來表現智慧樓宇控制系統可以接入照明等第三方系統。

接著手放大一個窗戶，鏡頭進入辦公室內，看到辦公室內人來人往，中央空調微微吹起一位女士的發梢。

手向上一劃，鏡頭穿過樓板來到底層，看到離心機。手點擊離心機，畫面來到一個虛擬的空間，線條構成的樓宇旁邊浮現著不同的圖標，展示智慧樓宇系統可以控制的板塊。

這時鏡頭向外拉，看到一位管理人員正在操作平板上的智能系統，這時揭秘，原來之前我們看到的這只手是管理人員的“手”。

它成功塑造了美的中央空調“智慧樓宇解決方案”這一品牌形象，這是一只“無形”卻可以“無處不控”的手。此時，樣板工程案例的出現已沒有太大的必要，反而會占據寶貴的時間。因此我們就這個問題與客戶進行了溝通，客戶也表示認同我們的看法，對我們已呈現的作品表示十分滿意。

有些廣告滔滔不絕講了一大堆話，卻沒能讓人記住一句。而好的廣告只講一件事情，以一個最具吸引力的概念或者承諾來打動消費者。所以用一個點來抓住用戶的心才能讓15秒的廣告足夠精彩，不貪多才能使其有足夠的記憶度。